Con respecto a lo ocurrido en los últimos días, en relación a la exhibición de algunas campañas que utilizan imágenes de niños, niñas y adolescentes para promover sus productos,  la Asociación Chilena de Publicidad (ACHAP) manifiesta la siguiente posición:

1.-  La actividad publicitaria tiene como responsabilidad ineludible el respetar el ordenamiento jurídico vigente y, de manera especial, los valores, derechos y principios de la sociedad en la que se inserta. Cada aviso o manifestación publicitaria debe ser preparado y difundido con el debido sentido de responsabilidad social, teniendo presente la realidad económica, social, cultural y educacional de su entorno, y el momento en que se efectúa la comunicación. En este sentido, los mensajes publicitarios no deben contener afirmaciones, representaciones visuales o auditivas que ofendan los conceptos morales o de decencia que prevalezcan en la sociedad .

2.- Es por esta razón que la Asociación Chilena de Publicidad (ACHAP),  desde hace más de 30 años es parte activa el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), y adscribe su Código de Ética, cuya finalidad es es servir como instrumento de autorregulación de la publicidad y las comunicaciones comerciales, estableciendo las normas éticas que deben orientar estas actividades.

3.- En este código de ética, hay mención explícita sobre la publicidad dirigida a menores (artículo 21) y sobre la participación de menores en publicidad (artículo 22), donde se indica (entre otras cosas) que : 

La participación de menores de edad en la publicidad debe evitar promover situaciones y comportamientos que no correspondan o sean impropias para su edad. 

La publicidad no debe presentar o utilizar a menores de edad o imágenes de los mismos que, por sus características psicológicas o físicas puedan llegar a ser afectados en su dignidad, o cuya imitación por sus pares pueda resultar perjudicial.

Se debe evitar cualquier forma de apelación a la sexualidad, en especial las situaciones o imágenes que presenten a los menores en actitudes de erotismo o seducción.

4.- En relación a las campañas mencionadas, claramente se observa un desconocimiento tanto de las marcas como de sus agencias de estos principios de ética y autorregulación, además de reflejar una completa desconexión con los valores y principios vigentes en la sociedad chilena.   

En todo orden cosas, las comunicaciones de marketing y publicitarias deben hacerse cargo de los cambios sociales y entender que hay cosas que , si bien antes pueden haber sido aceptadas, hoy no pueden y no deben hacerse.  

Así como debemos tener conciencia que la publicidad no puede promover estereotipos negativos que perpetúen sesgos inconscientes, con mayor razón debe ser extremadamente cuidadosa en el tratamiento de campañas que utilizan imágenes de niños, niñas y adolescentes para promover sus productos.   En estos casos, es del todo inaceptable cualquier forma de apelación a la sexualidad, en especial las situaciones o imágenes que presenten a los menores en actitudes de erotismo o seducción.

En este sentido,  y más allá del rol  que nos compete a los organismos que representamos a las  empresas de la industria publicitaria, serán los mismos individuos y los consumidores quienes sancionarán este tipo de campañas, con los efectos e implicancias que esto tendrá para las marcas, como a lo hemos vistos en las redes sociales en estos días, y que ha significado que en algunos hayan tenido que retirar las campañas.

5.- Para evitar este tipo de situaciones, recomendamos a las marcas y sus agencias tomar acciones preventivas en cada campaña que realicen, partiendo por conocer y respetar el Código de Etica del CONAR.  Además, existen instancias de consulta previa ante este organismo, en aquellos casos que existan dudas. 

6.- Finalmente informamos que, a la fecha, el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR)  ha recibido a la fecha 6 denuncias sobre estos casos, además de un reclamo ético de oficio presentado por Directores de este consejo,  calidad de personas naturales. En los próximos días conoceremos el fallo de este Consejo, en el cual están representadas las principales entidades que forman parte de la industria de las comunicaciones de marketing de Chile.