Customer Experience en Chile: lo que los consumidores están demandando a las marcas

El también llamado CX busca mejorar la experiencia que tienen los clientes con una empresa en todos sus puntos de contacto y cada vez capta una mayor atención de parte de las marcas, sobre todo en digital. En Chile, el 65% de las personas dice que prefiere servicios que puede utilizar desde plataformas online. Aun así, los expertos consultados por ACHAP dicen que no se trata de “una carrera por digitalizar todo”.

El año pasado, la compañía de cosméticos L’Oreal reveló que había comprado ModiFace, una empresa líder en realidad aumentada e inteligencia artificial basada en Toronto, encargada de implementar herramientas online para la empresa, que permitieran a sus consumidores probar maquillaje y tinturas en tiempo real. Estas nuevas funcionalidades, según dice el sitio web de L’Oreal, serían clave en su estrategia en los próximos años.

La idea de que “el cliente siempre tiene la razón” parece haber tomado un nuevo sentido con la aparición de un concepto que hoy tiene a diversas marcas trabajando para mejorar la interacción con quienes consumen sus productos. Se trata de Customer Experience o, simplemente, CX: la suma de experiencias que un cliente tiene con una compañía.

De acuerdo a una nota del sitio web acnnewswire.com, publicada en 2018, hoy el 53% de las marcas y el 58% de las agencias priorizan la experiencia de usuario en su estrategia de transformación digital. Ejemplos de empresas que han decidido invertir en este aspecto son muchos: Airbnb pasó de ofrecer un simple servicio de alojamiento a entregar experiencias completas de estadía para sus usuarios. Spotify se adelantó a sus usuarios al crear playlists personalizadas en base a sus gustos. Nike invirtíó en Nike Fit, una app que escanea el pie de los usuarios para entregar una experiencia más satisfactoria a la hora de comprar zapatillas a través de internet. Y Amazon, que está constantemente innovando con nuevas soluciones para los clientes, se comprometió a enviar sus productos en un día y facilitar las devoluciones.

El informe “Los nuevos escenarios del Customer Experience en Chile”, llevado a cabo por la consultora Proqualitas en abril de 2019, sugiere que aún hay trabajo por hacer. Según el reporte, el 76% de los clientes dice que no confía en las empresas, mientras que sólo un 53% indica que se encuentra satisfecho con la experiencia que entregan las marcas. El estudio también concluye que muy pocas compañías tienen foco en la experiencia de cliente. Pese a todo, la investigación señala que la necesidad es patente: un 68% de los chilenos afirma que la experiencia con una marca le importa tanto como el producto o servicio que adquiere.

“Diferenciarse en el servicio te permite una ventaja competitiva (…) entregar una buena experiencia de cliente es lo que permite que la mayoría de las empresas puedan sobrevivir en el tiempo”, dice Layfan Chau, actual jefe de experiencia de pacientes en Clínica Alemana, y quien anteriormente ha brindado asesoría de experiencia de clientes a diferentes empresas, como parte de la consultora Praxis Customer Engagement.

Según el diagnóstico de Chau, hay industrias que están más avanzadas que otras en la gestión de la experiencia de clientes, como los bancos y el retail. Aquellos sectores que presentan mayores desafíos, en cambio, son el industrial, “que no atiende directamente al consumidor final, sino que utiliza intermediarios”. Además, Chau agrega que “hay empresas que tienen una buena noción sobre lo que significa CX y otras que lo están haciendo más por moda o imitación, sin entender realmente la importancia y el alcance que tiene”.

 

Digital: El canal más relevante para los usuarios

Según el estudio de Proqualitas, un 65% de los chilenos dice que prefiere usar servicios que pueda utilizar o administrar desde plataformas digitales. Su relevancia es tan grande que este año, ACHAP ha decidido incluir dentro de sus cuatro nuevas categorías para la vigésima versión de su Festival, Creative Ecommerce, en la que se premiará a las marcas que utilicen plataformas online de manera innovadora para conectarse con sus clientes.

Gustavo Rojas, experto en comportamiento de usuario, académico de la Pontificia Universidad Católica y actualmente director de Customer Experience de la consultora MIND, destaca el caso de la banca en Chile. Menciona el caso de las aperturas de cuentas totalmente en línea de BCI y los Work Café de Santander, que “proveen un espacio de trabajo a sus clientes y de vivencias que avanzan en una relación más profunda en el tiempo”, cuenta Rojas. “El CX orquesta el servicio en todos los canales y el UX –la parte digital de la experiencia– maximiza el uso de la interfaz en pos de un servicio que deleita”, agrega.

Tanta es la importancia que ha cobrado este componente digital, que la Pontificia Universidad Católica recientemente puso en marcha el Diplomado en Diseño y Medición de Experiencia de Usuario en entornos digitales, ofrecido por la Facultad de Comunicaciones, y donde Rojas es jefe de programa junto al académico Francisco Fernández. El experto explica que el User Experience o UX se refiere a las interacciones que los clientes tienen con las marcas en ambientes digitales, y que la relación con el CX es “estrecha cuando se piensa en crear un vínculo con la marca a través de un servicio que incluye puntos de contactos digitales”.

Sin embargo, Rojas, quien además es director del Máster en Gestión de la Experiencia del Consumidor de la OBS Business School de España, advierte que no se debiese apuntar exclusivamente a la digitalización. “No es una carrera por digitalizar todo, es una carrera por conseguir asegurar que el cliente tenga control, perciba valor en cada interacción y que resuelva sus necesidades más profundas con servicios que trasciendan”, cuenta Rojas. “Customer y User Experience están obligando  a las empresas a comprender las prácticas de consumo habituales de sus consumidores, la relación que tienen con la marca en las historias personales y el significado profundo del  valor asociado a los medios utilizado para sostener esta relación en el tiempo”, cuenta Rojas.