LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y EL VALOR DE LAS MARCAS

El brand equity o el valor de la marca, es el valor intangible asociado a la capacidad de una marca para generar beneficios, no solo el hecho de cobrar más por un producto o servicio, sino también de poder apropiarse de valores como la empatía, el reconocimiento y el prestigio.
Las marcas fuertes comienzan con algo que las hace diferentes, pero ¿cuáles son los ingredientes que hace que una marca sea valorada por sus consumidores? Estos son los factores que me parecen más relevantes:

  1. El conocimiento y la recordación: la capacidad que tiene una marca de ser reconocida y recordada por los consumidores actuales y potenciales. No en vano las marcas compiten incansablemente por Top of Mind.
  2. Las asociaciones de marca o posicionamiento: las imágenes, símbolos y atributos que los consumidores asociadas con una marca. Por ejemplo, el tono de Nokia, el rojo de Ferrari, la seguridad de Volvo o la manzana de Apple. Realmente, no son “razones de compra” pero proveen de una diferenciación difícilmente copiable.
  3. La calidad percibida y la relevancia: se refiere a la percepción de los consumidores sobre la calidad global de la marca. Es decir, la evaluación del rendimiento de ciertos factores de la marca que son importantes para ello. Y aquí no se juegan solamente aspectos funcionales, si no también la capacidad de las marcas para generar un discurso, jugarse por una causa, entregar experiencia o abrigar una ideología. Ya sabemos que la percepción es realidad.

Por lo anterior, algunas recomendaciones que nunca una marca debiera olvidar:

  1. No dé por supuesto que sus consumidores siempre estarán ahí.
  2. Construya marcas cuyo posicionamiento tenga un objetivo.
  3. Identifique las expectativas del consumidor e inclúyalas en su marca y negocio.
  4. Esté preparado para marcar las tendencias e innovar.
  5. Genere tanta afinidad y afecto como sea posible, puesto que una marca sin conectividad emocional no es una marca.
  6. Sea transparente y genere confianza.

Es en cada uno de puntos donde la comunicación publicitaria, entendida en su sentido más amplio, juega un papel irremplazable! ¿Qué harían las marcas si no pudieran comunicar sus beneficios? ¿Qué sería de Coca Cola sin su inconfundible color rojo, sus campañas de estilos de vida “chispeantes”, que están presente y nos acompañan en cada una de nuestras etapas de la vida?

Porque la comunicación publicitaria es la forma más eficaz de dar a conocer lo mejor que las marcas ofrecen a sus consumidores, es un motor del bienestar de la sociedad, facilita el éxito de las ideas que mejoran nuestra vida, es un motor fundamental para la competencia y la libre elección de productos y servicios. Desde la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) felicitamos a las marcas que construyen valor.


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2017-05-30T17:41:46+00:00 Noticias|