“La industria publicitaria está al debe con la innovación”

Andrea Matte, gerente general de Quiltros, conversó con nosotros a raíz de los premios “Mejor agencia independiente creativa de Chile” en FICE y Best Place to Innovate que ganó recientemente la agencia, posicionándola dentro de las 50 empresas más innovadoras de Chile. Además, compartió con ACHAP los principales desafíos que ve en la industria en el corto plazo.

Es la líder del equipo y está enfocada en mantenerse al día con las últimas tendencias digitales que puedan impactar a la industria. Pero Andrea Matte, gerente general de Quiltros, dice que es un trabajo constante y arduo. “El desarrollo digital no es exclusivamente productos digitales para poner en las redes sociales o en campañas digitales de diversa índole. Tiene que ver con la estructura y organización de la propia agencia”, dice.

Este año, los esfuerzos de la agencia han rendido frutos, ganando por ellos dos premios en poco tiempo: “Agencia creativa independiente del año” en el Festival Iberoamericano de Creatividad y Estrategia (FICE) y Best Place to Innovate, de la Universidad Adolfo Ibáñez y GFK Adimark, que premia a las 50 empresas más innovadoras de Chile en todos los rubros.

Los premios FICE evalúan galardones anteriores, además de hacer una especie de auditoría a la agencia en general. Algo similar hacen en Best Place to Innovate, en donde se mide el potencial de innovación de las empresas a través de una encuesta, en una serie de variables: liderazgo inspirador; propósito, objetivos y estrategias; estructuras habilitadoras; sistemas consistentes y confiables y cultura conectada. Según cuenta Matte, esta es una medición 360, ya que se consulta a empleados y colaboradores, clientes, gerencias, proveedores, entre otros.

Andrea Matte cuenta que desde hace algún tiempo han asumido el reto de la transformación digital, particularmente en los ámbitos de liderazgo y estrategia. Actualmente están trabajando con un asesor en cultura digital para mejorar en las distintas dimensiones, además de trabajar una alianza con una Start Up para integrar la realidad virtual y aumentada como un mecanismo de comunicación.

“Creo que la industria publicitaria está al debe con la innovación. No en la innovación creativa de las piezas en su función histórica, pero sí en dar señales al mercado de un cambio y una adaptación a nuevos modelos de negocio”, dice Matte al preguntarle qué significan estos premios para la agencia, agregando que ellos no son la excepción, que están trabajando en ello. “Me gustaría que nuestra industria vuelva a ser la que marque la agenda de la innovación en marketing”.

Para Matte, la creatividad es solo uno de los desafíos que enfrenta hoy el medio publicitario, y uno que va quedando atrás en relación a los demás. Uno de los retos actuales más importantes, dice, es dar un buen servicio a los clientes mientras éstos están en plena transformación digital.

“Las industrias están muy estresadas, porque sienten el deber de introducir innovaciones que las ponen o sacan de esta tormenta digital, y eso hace que los equipos sean llevados al límite de su productividad, estando bajo presión de tiempo, recursos, ideas y ejecución”, dice Matte. “Se requiere de una plasticidad que la publicidad no tenía, de un nivel de expertise en el marketing digital que hemos ido alcanzando en conjunto. Esto no fue un proceso, no alcanzamos a verlo y aún nos está revolcando las estructuras y sistemas de comercialización, modelos de negocio, todo”.

Además, la gerente señala que los marcos teóricos y las cifras que los justifican cambian a diario, por lo que ya no hay una fórmula para hacer las cosas a la cual aferrarse. “En una realidad de los mercados permanentemente contradictoria, hay una disparidad de creencias en qué hay que hacer y cómo, que hacen muy difícil el trabajo”, explica.

Según ella, los modelos de pago y cobro que tiene hoy el mercado también se han quedado en el pasado: no han evolucionado a la par con el trabajo de las agencias, resultando en un problema de rentabilidad para éstas. “Hoy en día, la cantidad de gente y horas hombre que se dedica a hacer un buen trabajo de marketing para una marca, no guarda relación para nada con lo que era antes. Es mucho más trabajo”, asegura Matte, agregando que falta empatía recíproca entre agencias y clientes, para que puedan entender todo el trabajo que hay detrás de cada uno.

Tras los clientes, y según sus industrias, vive la presión de instalar el e-commerce, omnicanalidad, Big Data, introducir la Inteligencia Artificial, trabajar con nuevos tipos de segmentación y más. Y tras las agencias existe el desafío de hacer comunicaciones de marketing en ese mismo contexto, introduciendo data driven, interactividad y tiempo real.

Pero el desafío más grande para Matte tiene que ver con algo un poco diferente: el Internet de las cosas, esta comunicación directa entre los aparatos y las personas que promete un gran crecimiento. Según ella, en un plazo no mayor a 10 años, vamos a poder automatizar procesos de compra y venta, haciendo cada vez más difícil la intermediación de contenidos. “No habrá espacio para intervenir en el ciclo de compra, que se producirá directo entre el producto y su consumidor”, dice la gerente general de Quiltros, quien asegura que la tarea del publicista será una de las más impactadas. “Vamos a tener que ver cuál es nuestro rol, redefinir el rol del publicista o del marketing frente a un cambio total en la estructura de la demanda. Se viene una reinvención fundamental”.