Las nuevas audiencias que impulsan las movilizaciones

Frente a la crisis que vive el país, diversos sectores de la población, pero especialmente los más jóvenes, han salido a las calles a expresarse. ¿Qué pueden aprender las marcas sobre estas audiencias? ¿Deben entenderlas de una nueva forma? ¿Cómo pueden conectar de mejor con ellas? ACHAP conversa con tres expertos sobre estos nuevos desafíos para la comunicación.

Sin duda uno de los sectores que se ha llevado el mayor protagonismo durante la movilización social de las últimas semanas ha sido los más jóvenes. Desde los secundarios, que comenzaron protestando mediante la evasión del Metro, hasta los más grandes, ya más cerca de los 30, que han volcado a la calle para mostrar su descontento a punta de caceroleos y cánticos, este sector de la población ha dejado al descubierto ideales que las marcas pueden recoger para re definir sus propósitos.

Liliana De Simone, doctora en Estudios Urbanos, magíster en Desarrollo Urbano y arquitecta de la Pontificia Universidad Católica de Chile, y además directora del Observatorio de Consumo, Cultura y Sociedad, cuenta que “las demandas que ellos están pidiendo son expansivas a otros grupos etarios, y son parte del problema estructural que estamos viviendo. Son estos chiquillos que están reclamando porque sus abuelos, sus papás, están sufriendo”.

De Simone describe a este sector, de 15 a 25 años, como “idealistas, moralmente muy sólidos y dispuestos a mucho”. “Les hemos dicho por años que hay poco que se puede hacer para aspirar al cambio; que el agua se acaba o que los animales se van a extinguir. Entonces es una generación que se tomó en serio cosas que las otras generaciones hemos dejado de lado, y dijeron ‘no vale la pena vivir si es para esto’. Es un terremoto en la sociedad del consumo, porque ellos no están dispuestos a consumir si saben que no hay futuro”, agrega la académica.

Respecto del sector de la tercera edad, en cuyo beneficio han ido muchas de las consignas de las manifestaciones, especialmente dirigidas hacia un cambio en el modelo de las pensiones, Carolina Cúneo, gerente comercial de la compañía de investigación de mercado GfK Chile, cuenta que “lo que vemos en la calle es una confirmación de lo que venimos diciendo hace tiempo. En la tercera y cuarta edad todavía hay muchísima actividad”. “De repente pensamos que a los 60 años viene como la época de jubilación y todo lo que eso conlleva, y lo que hemos visto en todos los estudios es al revés: hay una nueva etapa con ganas de hacer cosas, y todavía con energía de poder lograr metas individuales y familiares”, agrega.

Aún así, para Cúneo hay un elemento decisivo al hablar sobre este grupo. “Todo eso aparece en Chile totalmente cruzado con el factor económico. En Chile, el nivel de felicidad de los adultos mayores tiene una relación total su nivel de felicidad con el nivel de ingresos”, señala.

Pero, ¿qué viene de ahora adelante y qué pueden hacer las marcas para conectar de mejor manera con estas audiencias? Tanto De Simon como Cúneo coinciden en que debe haber un cambio en el enfoque. “Hoy lo que vemos es que la gente no quiere promesas etéreas de las marcas, que tengan que ver con imágenes, con sexappeal, con estatus, como antes. Quieren propuestas mucho más concretas. Vemos un consumidor mucho más racional y pragmático a la hora de consumir”, cuenta Cúneo.

“Yo creo que hay una demanda transversal hacia la dignidad, porque la dignidad no busca estatus, no busca felicidad inmediata. La dignidad no tiene nada que ver con el disfrute del momento, que es donde muchas marcas se habían posicionado durante los últimos años”, señala De Simone, por su parte. “Es todo lo contrario, lo que quieren es cambiar el mundo desde su base, y muchos están dispuestos incluso quemar las cosas más valoradas por nosotros. Entonces hay valores de marca que tienen que ser repensados desde las bases, y me refiero a volver a preguntarle a la gente qué quiere”.

“Creo que los desafíos van a ser que las marcas adopten a rajatabla la coherencia de las generaciones más jóvenes, que no lo vean solo como una estrategia de marketing, sino como una oportunidad de transformación”, concluye De Simone.

Sin embargo, para Sebastián Goldsack, publicista, y académico de la Universidad de los Andes, aún parece ser muy temprano como para identificar audiencias definidas. “Yo creo que son tantas y diversas que hoy todavía estamos descubriéndolas. Sí creo que hay dolores que están claros: de la dignidad, de la no representatividad, de sentirse un poco abandonado. Ese dolor, más allá de la cara que tome, es transversal”, señala. “Ninguna marca en Chile va a tener algo relevante que decir si no habla de una agenda instalada en lo social”, concluye.