Las marcas en tiempos de cambios sociales

En las últimas dos semanas, Chile ha vivido una crisis que ha afectado a la sociedad de forma transversal. Se trata de un escenario complejo, en donde la idea de marcas con propósito cobra más relevancia que nunca. ACHAP conversó con algunos representantes de empresas que han llevado a cabo acciones relevantes en tiempos convulsionados.

El 18 de octubre marcó un antes y un después no solo para las personas que en ese momento veían lo que sucedía en Santiago y en otras ciudades del país a través de la televisión, o para quienes salieron a la calle a hacer sentir su malestar con cacerolas y carteles, una imagen que se siguió repitiendo por varios días, incluso hasta hoy; sino también para las marcas, que en vista de un escenario de crisis e incertidumbre, se vieron en el dilema sobre si comunicar o no, y sobre qué acciones tomar.

El 29 de octubre, once días después del estallido social, Josefina Cox, Strategy Consultant de la consultora global FutureBrand, envió una columna de opinión al Diario Financiero titulada “La semana que las marcas enmudecieron”. En su texto, escribía: “Se entiende que en momentos como estos no hay espacios para mensajes publicitarios o promocionales, pero sí para mensajes esperanzadores que reflejen una propuesta para el cambio, o al menos que estén al día con lo que está pasando”, se lee en la misiva, aludiendo a aquellas marcas que decidieron postergar o, titubearon al momento de conectar con sus audiencias en estas agitadas semanas.

En conversación con ACHAP, la autora del texto señala que, en su opinión, la razón por la que las marcas se mantuvieron al margen fue “ese miedo a que se te apunte inmediatamente con el dedo”, aunque también dice que sí hay marcas que han reaccionado frente a los eventos. “Desde el punto de vista empresarial, hemos visto que se están gestando cosas, soluciones e iniciativas, para subsidiar salario, por ejemplo, pero siempre de una manera interna. Todavía no hay muchos referentes hacia el consumidor final. Son soluciones desde la contingencia, no de largo plazo, o iniciativas que impacten en un tiempo más y no solamente ahora”, cuenta.

“Aun así, desde FutureBrand, tratamos de hacer marcas más contactadas, pero muchas veces cuesta que esa conexión se desarrolle. Pero sí hay marcas que están vinculadas con las personas, generando tipos de acciones o servicios mucho más conectados con las necesidades reales de las personas”, cuenta Cox.

Una de las marcas que menciona es Beat. La aplicación móvil de transporte dispuso de buses gratuitos para el público, los cuales durante todo el mes de noviembre estarán emulando el recorrido de la línea 4 del Metro para compensar por las estaciones completamente quemadas, entre las que se encuentran Infancia, Elisa Correa, Los Quillalles, San José de La Estrella, Trinidad y Macul. Además, durante el periodo de Estado de Emergencia, la empresa implementó medidas para facilitar el traslado de las personas, como 0% comisión e incentivos extras para los conductores y la eliminación de la tarifa dinámica para los pasajeros. “Comprometidos con brindar soluciones de movilidad a nuestras comunidades, y ante la situación actual, actuamos rápidamente para aportar dos buses de transporte, que aunque parece poco, serán de gran ayuda para miles de personas para resolver su día a día, ir al trabajo y casa, todos los días”, cuenta Michelle González, Marketing Coordinator de Beat en Chile, sobre la iniciativa.

“Las personas aprecian cuando las marcas muestran solidaridad ante la situación, ya sea mediante una acción o la comunicación. Para Beat es importante entender el contexto de los mercados en los que estamos presentes, y buscar maneras de ser parte de la solución y la conversación, respondiendo a las necesidades de nuestras comunidades”, agrega.

Otra marca que destacó por su reacción oportuna y relevante ante la crisis fue la empresa de telefonía móvil WOM, que habilitó el uso gratuito de redes sociales para sus clientes de prepago y pospago, desde el 21 de octubre hasta el fin de ese mes. Sebastián Precht, Chief Marketing Office de la compañía, cuenta a ACHAP que “pensamos que no bastaba solo con empatizar emocionalmente con lo que estaba pasando, sino que queríamos ser consistentes y consecuentes con lo que siempre hemos tratado de ser como empresa. De esta manera, producto de la motivación de los equipos internos de la compañía, nació la iniciativa de apoyar a los clientes en un momento difícil”.

“Las marcas y sus empresas somos un actor social relevante, y debemos hacernos cargo tanto de nuestros colaboradores y clientes, como de lo que comunicamos”, agrega Precht.

Cristian Frederick, presidente de ACHAP, hace énfasis en la diferencia entre una mirada táctica, más a corto plazo, y una estratégica, que “tiene una mirada a medio y largo plazo. Las marcas hoy en día se están cuestionando y repensando cuál va a ser su manera de conectarse con la gente en esos términos”. “Hoy en día, las agencias deben asesorar a sus clientes respecto de cómo las marcas se tienen que empezar a relacionar con sus audiencias desde un punto de vista donde el ser humano siempre esté al centro”, agrega.

Más allá del tipo de comunicación o acción, incluso del rubro en específico, Josefina Cox señala que la iniciativa debe estar basada en la credibilidad. “Tiene que ser creíble lo que dices o hagas. Si llega alguna otra marca que no tiene nada que ver con el movimiento o que nunca comunica tan masivamente, la gente sabe que no es creíble. Los consumidores lo interpretan inmediatamente”, finaliza Cox.