LOCA Santiago: “Queremos que nos dé miedo lo que estamos haciendo”

Con cuatro Effie Awards-Chile conseguidos el año pasado y con piezas publicitarias que se han vuelto virales, esta agencia ha comprobado que su estructura de trabajo da resultados. Hoy continúan buscando formas de romper esquemas, de convertirse en más que una agencia de publicidad y de producir sus campañas de principio a fin.

Desde que comenzaron con LOCA Santiago, hace seis años, Sebastián Alvarado, Andrés Chateau y Nicolás López han trabajado no sólo en consolidar su lugar entre las agencias de publicidad del país, sino que también en establecer un sistema de trabajo flexible. Hoy, sin embargo, tienen la mirada puesta en continuar reinventándose. “No queremos ser una agencia de publicidad tradicional en dos años más y que lleguen jóvenes, como llegamos nosotros, y que digan: ‘Ésta es una agencia vieja’”, afirma Chateau. “Queremos que nos dé miedo lo que estamos haciendo”, añade.

En esa constante búsqueda, se mueven con la seguridad de que las ideas pueden venir desde cualquier lugar, no sólo de un área creativa, sino que del mismo cliente o de cualquier miembro de su equipo. “La creatividad, estamos seguros, existe en todos. No es un bien o algo que detenten las agencias como exclusivo”, sostiene Alvarado. “Las agencias tienen el poder de darle forma o de profundizar las ideas, pero nosotros estamos seguros—porque lo hemos comprobado en el tiempo—de que las ideas están en todos”, enfatiza Chateau.

Con esa convicción han concretado campañas como aquella impulsada por Desafío Levantemos Chile para conmemorar los 10 años del 27F. En ese caso, fue la organización quien llegó con la idea principal y LOCA Santiago se encargó de ejecutarla y otorgarle un relato. El trabajo incluyó desplegar una réplica de 40 metros de la bandera chilena desde un edificio en el centro de la capital. La agencia decidió no externalizar la producción audiovisual de la campaña, sino que se hizo cargo de todo el proceso. Y, justamente, ese es uno de los cambios que poco a poco quieren consolidar este año. “Estamos empezando a producir nuestras ideas”, cuenta Alvarado. “La mejor persona que puede producir una idea eres tú mismo y eso te obliga a cuidar la calidad de la idea hasta el final”, enfatiza.

El año pasado, por ejemplo, las ideas de LOCA Santiago cosecharon varios éxitos. Recibieron cuatro Effie Awards-Chile, en distintas categorías, por las campañas de Gato-El chileno sabe y Abcdin-Cyberbox. Esto la convirtió en la agencia independiente más premiada en los Effie 2019 y quedó tercera en el ranking general de estos galardones. Su equipo, además, ha estado a cargo de piezas publicitarias que se han vuelto virales y cuyo contenido ha atraído la atención de los medios de comunicación. Eso ocurrió con el trabajo que hicieron para WOM y que incluyó la participación de la icónica cantante Xuxa. Según ellos mismos cuentan, no se trató de una tarea que surgió ni que resultó de un día para otro. Más bien se demoraron ocho meses en poder concretarla. “Obviamente Xuxa volvía a Chile después de muchos años y había todo un mundillo detrás, pero fuimos más allá de eso”, explica López. “Es cómo logramos impactar con algo que tenga contenido”.

Para LOCA Santiago el desafío que viene ahora es convertirse en más que una agencia de publicidad y consolidar su rol de comunicadores de ideas. “Al final una buena idea es la locomotora de cualquier cosa”, agrega Alvarado.

Aunque ya están tomando acciones en ese sentido, prefieren no especificar de qué se trata hasta que los proyectos en los que están trabajando se hagan realidad. Por ahora, anticipan que están en una etapa de “constante cambio” y les gusta describir el momento que viven como “un caos ordenado” que les exige cuestionarse y adaptarse constantemente. “Queremos que la calidad de nuestro trabajo sea cada vez mayor, pero el resto es cambio y adaptación”, dice López.

La idea de romper patrones y probar nuevas formas de funcionamiento con los clientes ha acompañado a LOCA Santiago desde el comienzo, cuando decidieron adoptar una estructura de trabajo distinta a las agencias tradicionales. En ello, la figura del director de marca ha sido fundamental. Se trata de un rol dentro de la empresa que no se reduce a cumplir las funciones de director creativo, sino que requiere conocer profundamente las necesidades de sus clientes y ser capaz de dar respuesta a cualquier dificultad, por pequeña o grande que sea.

“Los directores de marca, en este caso, deberían tender a ser más como gerentes comerciales, gerentes de marketing de nuestros clientes”, dice Alvarado. “Deberían saber tanto, que conozcan exactamente en qué está su plan de marketing, en qué están sus ventas, en dónde están los dolores, en dónde están las oportunidades”, agrega. Hoy, al evaluar este sistema de trabajo y lo que han logrado con ello, no tienen dudas de que funciona. “Cien por ciento, nunca pensamos que fuera tan exitoso”, dice López.

Y cuando el contexto social en Chile ha obligado a que muchos sectores se replanteen la forma en que se mueven y los mensajes que entregan, en LOCA Santiago ven esto como una oportunidad. “Es un desafío a no tratar de estar adornando la publicidad con cosas que la gente ya no quiere escuchar o con verdades impuestas”, afirma López. “Finalmente, todo se resume en escuchar, que es lo que han hecho los publicistas siempre. Escucha a las personas, observa, mira y no mientas”, concluye Chateau.