El aporte de la publicidad
Henry Northcote
Gerente General
Asociación Chilena de Agencias de Publicidad
Está columna fue publicada en el Diario El Mercurio, el viernes 4 de diciembre de 2009. La puedes ver en su formato original aquí
Hoy se celebra en todo el orbe el día mundial de la publicidad. Esta instancia tiene como finalidad reconocer el papel de la publicidad en la función de marketing de las compañías y sus marcas, y por lo tanto en la dinámica económica y social de la sociedad contemporánea.
Su gran motor es la libertad del individuo para elegir, la cual a su vez estimula el emprendimiento, la creatividad y la innovación. El resultado de este proceso es la creación de ideas, bienes, servicios o acciones de diversa índole, que para poder generar valor para sus creadores y para quienes fueron concebidas requieren ser propuestas a la sociedad a través de la plataforma de intercambio que entendemos como el mercado.
Y es justamente en esta fase del proceso que la publicidad hace su aporte de mayor relevancia. Las compañías e instituciones requieren dar a conocer sus novedades, innovaciones y ofertas, y las personas necesitan informarse para tomar sus decisiones de compra.
La publicidad tiene la función de establecer esta conversación entre las marcas y las personas. Esta función es clave, ya que a medida que vamos progresando la conversación se torna más compleja debido a lo diverso de la oferta y a la cada vez mayor comoditización de productos y servicios.
En el otro eje de la conversación, las personas son consumidores cada vez mejor informados, exigentes, y que, afortunadamente, cada vez más hacen valer sus derechos.
Así, a medida que vamos reconociendo la diversidad de intereses, gustos y valores de las personas, sumados a la fragmentación en la distribución y consumo de la información, establecer y mantener vivas esas conversaciones requiere como nunca antes que el “qué decirles” a las personas sea muy claro, de tal forma que la publicidad resuelva de manera eficiente, y ojalá memorable, lo que mejor sabe hacer, el “cómo decirlo”.
El cómo decirlo puede ser literal y obvio o puede tomar la forma de una gran idea de comunicación. Dos buenos ejemplos ya legendarios son “Cómprate un auto Perico” o “Si camino no hablar” o las más contemporáneas, “Lo mejor de cinco continentes” o “Le quito la sal”. Una gran idea publicitaria es altamente rentable y un activo muy valioso para sus dueños.
Chile tiene el talento y la capacidad creativa para desarrollar ideas de comunicación de clase mundial. Y una buena evidencia son los premios en los festivales internacionales que la publicidad chilena ha venido obteniendo de manera consistente a lo largo de esta década. Nuestra publicidad es una de las más premiadas de Latinoamérica, lo que es un logro, dado el tamaño de nuestro mercado publicitario, el cual representa el 0,19% al compararlo con la inversión publicitaria global.
Poseer esta capacidad y know how debería ser un activo país importante para el futuro. Las industrias creativas, de la cual la publicidad es parte, están subvaloradas en Chile y, peor aún, muchas veces son percibidas como un gasto. Nadie compra productos de los cuales realmente no se está interiorizado y compenetrado en sus ventajas competitivas. Por eso la publicidad debe ser entendida como una inversión, que ayuda a la sociedad, a la economía, a las empresas y a las personas a seleccionar los mejores productos y servicios. Hay una frase de un norteamericano que dice que hacer negocios sin publicidad es como guiñarle el ojo a una mujer en la oscuridad: nadie se entera.
