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CÓMO CAPTAR LA ATENCIÓN DE LOS MILLENNIALS EN LAS REDES SOCIALES

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Hace ocho años, la cadena de hoteles Hilton fue una de las primeras en incursionar en un nuevo modelo de marketing en redes sociales. Hilton Suggest: una cuenta de Twitter, dedicada exclusivamente a responder consultas y hacer sugerencias sobre lugares dónde comer, viajar o tomarse una taza de café. A diferencia de los banners y ofertas en medios digitales, Hilton estaba construyendo su marca a partir de otra premisa: ayudar a sus potenciales clientes. “Con eso, la marca entra en tu cabeza y la próxima vez que viajes te vas a querer quedar en el Hilton”, dice Manu Chatlani, director ejecutivo de la agencia Jelly. “Eso es publicidad digital”, remata.

Cambiar el modelo publicitario, enfocado en ofrecer productos, por formas de marketing que enriquezcan la experiencia de los usuarios y no interrumpan su vida cotidiana. Ese es el principal cambio que han impulsado los millennials, para los actores de la industria, una generación que actualmente tiene entre 17 y 35 años, y que se ha caracterizado por su postura crítica y exigente frente a las marcas, y su elevado consumo de medios digitales en comparación a sus antecesores.

Según la revista Forbes, los millennials son personas que pueden hacer muchas cosas a la vez (multitasking). El 88% de ellos tiene al menos una red social, el 78% un móvil y el 70% una laptop, según datos de Ipsos Point of View de abril de 2017. Manu Chatlani añade algunos datos del mercado chileno en particular. Se estima que actualmente unos seis millones de usuarios se encuentran conectados a redes sociales a través de su smartphone, once millones poseen una cuenta en Facebook, más de 5 millones, una en Twitter, y 8.5 millones, una en Spotify.

En ese contexto, los actores de la industria publicitaria dicen que la clave para comunicarse eficazmente con los millennials y las nuevas generaciones que conviven permanentemente con las redes sociales, es empezar a cambiar el modelo de marketing tradicional. “El modelo que impera actualmente en la industria está basado en la interrupción. Escuchas radio, y como es gratis, la pagas con tu tiempo escuchando tres avisos. Lo mismo pasa con la televisión, tienes dos o tres tandas de comerciales que se repiten una y otra vez y tienes que bancártelos”, dice Chatlani. “Ese modelo de interrupción tiene que ir saliendo e ir dando paso a cosas más entretenidas”.

 

Gustavo Hernández, DC de Agencia Los Quiltros y Manu Chatlani D.Ejecutivo de Jelly.

 

Gustavo Hernández, director creativo de la agencia Los Quiltros, concuerda. “Lo que hay que tratar de hacer, y es el camino que hay que construir junto a las marcas, es tratar de generar un lenguaje o narrativa que no pretenda ir a vender un producto, sino que quiera compartir con los consumidores, un momento o una experiencia, donde ellos puedan en lo posible verse representados o puedan aportar y sentirse desarrolladores de la marca”, dice Hernández. “En el fondo, no quiero ver un comercial cuando estoy viendo una película, no quiero ver un aviso publicitario tradicional cuando estoy en Facebook o en mi tiempo de ocio en algún otra plataforma, pero sí me gustaría participar de algo que me representa, es más seductor sentirse parte de la marca”.

Para ambos expertos se trata de pensar nuevas formas de atraer a las audiencias, asociadas, por ejemplo, a la creación de contenidos atractivos y acordes a las necesidades de los consumidores.

Gustavo Hernández pone de ejemplo los trabajos de Los Quiltros con marcas como Colón que habla directamente a los millennials a través de la contingencia y adapta los mensajes a su cultura convirtiéndose en una marca “curadora de contenidos”. Desde los mismas temas contingentes la marca Imperial adopta este pensamiento millennial, cuyo público objetivo -no necesariamente son todos de esta generación- son mueblistas y maestros ligados a la actividad de la construcción y en vez de publicar catálogos en línea u ofertas de los productos que ofrece la ferretería –algo que puede resultar muy tradicional e invasivo– decidieron entrar en el trabajo cotidiano de sus clientes a través de las redes sociales, creando contenidos humorísticos, ligados al trabajo cotidiano de los maestros llamados “Cuando el jefe no está”. “Esa forma de relacionarse con ellos genera empatía con la marca, hace que quieran compartir los contenidos, y al hacerlo, amplían el espectro de clientes de la marca”, dice Hernández.

Para Manu Chatlani, el principal desafío de los equipos de marketing es que los contenidos publicados sean realmente auténticos y creativos. “Ya no se trata de publicar solo cuatro o cinco tweets. La gente hoy quiere consumir videos. Si eres una marca que vende café en las mañanas tal vez tienes que pensar en un programa de voz en donde te escuchen en ese horario”, dice Chatlani.

A su juicio, el mercado poco a poco está volviendo a valorar la voz como medio. Por ejemplo, mediante buscadores de voz en Google o Amazon y aplicaciones orientadas a la creación de videos musicales, como la popular app para adolescentes, Musical.ly. “Cómo las marcas se posiciona e incorporan contenidos en esas plataformas, eso es lo que viene”, asegura Chatlani.

Para comunicarse adecuadamente con los millennials, dicen los expertos, las marcas deben estar presentes en todos los puntos de contacto. “Estar en todas las redes sociales donde están mis consumidores y produciendo contenido de excelencia para cada una de esas plataformas”, dice. “Contenidos que sean realmente interesantes y atractivos para los consumidores. Ellos deciden”.

Esto implica que los equipos de marketing y publicistas deben estar monitoreando permanentemente las redes sociales y aplicaciones que salen al mercado, pues no se puede proyectar cuál de ellas será la nueva preferida por los usuarios. Ahora, por ejemplo, Snapchat se ha convertido en la red social favorita de la generación Z, la sucesora de los millennials.

Una campaña innovadora y pensada para interactuar con el mundo digital de los millennials es la de la Agencia Alma, “Help Kenya, not Kanye”, dice Hernández, de Los Quiltros. Esta campaña buscaba recaudar dinero para niños en Kenya haciendo comparaciones con el músico Kanye West. “Más allá de que sea dirigida a millennials o no, la considero pensada de forma millennial, ya que entiende el uso de los medios, de la contingencia y utiliza un lenguaje ad hoc”, dice Hernández.

“Lo que atrapa a los millennials es verse realmente representados. En lo posible, que no te vengan a vender de manera tradicional un producto o servicio, sino que demuestren que lo están escuchando y que vienen a entregar soluciones, donde ellos incluso pueden participar. Ahí está el presente desafío para las agencias y las marcas”, dice Gustavo Hernández. “La idea es que sea sutil, más bien colaborativo y no que la marca haga alarde de que escucha a los clientes, porque al final se transforma de nuevo en la publicidad tradicional”.