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ASOCIACIÓN CHILENA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD

TRANSPARENCIA EN LA INVERSIÓN DIGITAL

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Este tráfico generado por ‘”bots”, “spiders”, “malwares” y una gran cantidad de programas que navegan por internet, cumpliendo funciones automatizadas, pero también destinados a simular una persona real y alterar así la medición en la visibilidad de los contenidos en internet.

A raíz de del trabajo que la IAB Chile viene realizando a través de sus comités de medios, investigación y programática, se realizó la semana pasada la presentación; “Transparencia en la Inversión Digital, Visibilidad y Tráficos Válidos”, para dar cuenta de cómo se está abordando el tema en nuestro país y en el mundo.

Una de las principales cifras que llamaron la atención fue que el 36% del tráfico generado online es inválido o no humano. Mientras que los usuarios (humanos) navegan y consumen contenido, el IVT o tráfico no humano, realiza acciones automatizadas como indexación de contenido o funciones atomatizadas que apoyan el eCommerce. Pero lamentablemente también existen entidades maliciosas que infectan los computadores y crea perfiles falsos para lucrar y crear más “vistas” en determinada campaña o post, generando millonarias pérdidas al año al rubro publicitario.

Según el informe de Teads, que se dio a conocer en noviembre pasado y recopiló datos de IAB y ComScore, el costo global del tráfico no humano para la industria publicitaria supera los 4.600 millones de dólares cada año.

El IVT debilita la integridad del resto de los indicadores de resultados y eficacia. Cuando se generan reportes de medición sin descartar el tráfico no humano, los KPIs (Key Performance Indicators) se perjudican y los resultados no son los correctos.

Existen diversos tipos de IVT; Robots tradicionales, adware y secuestro de navegadores, inyectores de anuncios y blanqueos de dominios. Todos afectan de una u otra manera los resultados verídicos. Es más terrible aún, cuando las impresiones en target se mezclan con impresiones no humanas es imposible saber realmente cuál es la cobertura, la frecuencia y los GRPs (Gross Rating Points) de la campaña.

IVT Day
El encuentro tuvo como principal objetivo abordar las inquietudes y próximos desafíos con la finalidad de combatir este problema. “También el de elevar el estándar de trabajo en nuestra industria”, cuenta Rodrigo Saavedra, Gerente General de IAB.

Agregó que debemos como industria mejorar la calidad en toda la cadena de distribución publicitaria digital en términos de controles y auditorias de visibilidad. “Esto permitirá asegurar que las campañas sean servidas considerando variables tan importantes como su exhibición en el target correcto, en la geografía seleccionada, y determinar que sea efectivamente vista, en un contexto que permita cuidar la seguridad de la marca”.
La actividad logró reunir a muchos profesionales de la publicidad digital como avisadores, medios y agencias. Además contó con la participación de Celeste Devici, Media Manager de Unilever, y Francisco Sánchez, Advertising Manager Latam de ComScore, quienes plantearon los estándares que se requieren para el correcto desarrollo de la publicidad online en los próximos años, así como los distintos mecanismos que actualmente se utilizan para detectar este problema.

Visibilidad, más que transparentar cifras
Este es un esfuerzo industrial que se viene planteando hace varios años atrás, añade Rodrigo Saavedra. “Más que transparentar las cifras, el desafío es poder establecer medidas que permitan a los avisadores entender bien y de forma transparente en dónde están sirviendo la publicidad que ellos realizan”.

Agregó que este tema tanto para IAB, como para la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA), la Asociación de Medios en Chile (AAM), en Estados Unidos, y Latinoamérica, han venido trabajando hace bastante tiempo, levantado una iniciativa que es la de construir métricas con sentido que se reducen a una sola palara; “visibilidad”.

Actualmente hay varios partners tecnológicos que están desarrollando mejores herramientas que permitan distinguir entre la calidad de un tráfico X respecto de otro.

En julio en el seminario anual de IAB dedicarán un capítulo completo a este tema, finalizó Rodrigo Saavedra.