The Wait, la campaña global que realizó 1984 para Heinz y que posiciona a la agencia como una de las pocas en lograr este hito

En Empresas Creativas de Chile conversamos con Felipe Mañalich, fundador y CCO de 1984. 

El ketchup, durante años, ha sido uno de los complementos favoritos de los comensales a la hora de sentarse a una mesa. Pero, ¿qué pasa cuando te sirven la comida y aún no llega este aderezo? Esa fue la pregunta que se hizo nuestra agencia socia 1984, luego de que Heinz convocara a todas sus agencias partners a un pitch global para recibir ideas acerca del comportamiento irracional de los ketchup lovers.

“En nuestra metodología tenemos como bandera ‘la observación’. Y en dicha dinámica surgió la pregunta ‘¿se han dado cuenta que cuando estamos en un restaurante y nos llega la comida, pero no está el Ketchup en la mesa, estamos dispuestos a seguir esperando antes de comer?’. Un momento ‘eureka’, desde el cliché creativo”, comenta Felipe.

En ese momento lograron encontrar la idea pero faltaba comprobarlo. Fue ahí cuando comenzaron a recolectar la data que los llevó a confirmar la teoría. “Esto le sucede al 70% de las personas y la mayoría declara que está dispuesta a esperar aún más si el ketchup es Heinz. En una era que queremos todo YA, le da mucho valor a la marca que su audiencia esté dispuesta a esperar por consumirla, aunque esto implique en algunos casos, que se le enfríe el plato”, aseguró el CCO de 1984. 

Ya tenían la idea pero la misión no era fácil. Estaban compitiendo con las mejores agencias del mundo y la marca recibió más de 100 propuestas, entre ellas de equipos de Wieden & Kennedy, GUT, Rethink, África, entre otros. 

“Se filtró a 16 ideas que se discutieron en un comité mundial de la marca, llegando a 3 finalistas, donde 2 fueron de nosotros”, recuerda Mañalich, quien asegura que además, tuvieron que “reforzar el equipo de servicio para tener el standard de atender los requerimientos del Hub ubicado en Londres”. 

De Chile al mundo

Si bien Chile tiene talento y a lo largo de los años se desarrollan grandes ideas que llegan a otros países, este no es un país que se caracterice por ser un exportador de ideas globales. De hecho, 1984 es una de las pocas agencias que ha logrado realizar esta hazaña, y en este caso, por partida doble. Bajo este contexto, Felipe destaca el nivel que tiene nuestro país, pero al mismo tiempo, las desventajas que conlleva. 

“Esto es una demostración de que se puede, y desde el punto de vista del negocio, siento que se debe. Somos un mercado muy pequeño, y si nuestras ideas son replicables en otros más grandes, la escalabilidad es tremenda”, manifiesta Felipe. 

“La principal ventaja es nuestra resiliencia latina: pensamos barato, estamos acostumbrados a timings absurdos y nos cuesta mucho decir que no, ésta última es de doble filo. Y por otra parte, la desventaja es la misma para todos los países, y tiene que ver con que, en un mundo globalizado, la idea que funciona puede salir de cualquier latitud”. 

Finalmente, Felipe se refirió también a los incentivos que existen dentro de la industria para llegar a pensar y decidir exportar una idea. 

“Depende de la ambición de cada organización. Esto es algo que nosotros hemos perseguido desde la fundación de la agencia”. Cabe destacar que una de las razones por las que 1984 tiene ese nombre es porque su nombre se lee igual en cualquier idioma. 

“Hay que perseguir con ideas exportables, que lo que le pasa a una persona cuando le pone ketchup a sus papas fritas acá, es lo mismo que le pasa a otra en cualquier otra parte. Suena fácil en todo caso, pero son muchas las variables que se deben conjugar para lograrlo, donde la mayoría se basan en el trabajo, pero siempre con algo de suerte”, manifestó Felipe. 

“Esperamos mucho por esta idea y estamos muy felices de que finalmente haya llegado a nuestra mesa, y bueno, a la de todo el mundo”.

Y si tú aún no la has visto, acá te dejamos uno de los videos de la campaña: